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黄金珠宝行业“下行”态势“加速” “看空”情绪持续加重

2020-01-06 14:32 作者:匿名 文章来源:未知 点击:

这两份权威数据,直击行业发展之殇:2019年,黄金珠宝行业的“下行”态势仿佛进入“加速度”,令业界的“看空”情绪持续加重。

 
一份是来自国家统计局发布的社会消费品零售总额统计信息。11月14日,国家统计局发布了10月份社会消费品零售总额数据:2019年10月份,社会消费品零售总额38104亿元,同比增长7.2%。而金银珠宝零售总额为199亿元,同比下降了4.5%。这是继今年7月份以来连续四个月金银珠宝零售总额出现同比下降,而在今年前十个月中,其中有五个月份,金银珠宝零售总额都出现不同程度的下跌,其中跌幅最大的是今年8月份的7%的跌幅。黄金珠宝零售市场痛苦指数飙涨。
 
 
对于生产制造企业而言,零售市场的销售下滑直接影响着其批发销售量和利润。而对于零售品牌企业而言,零售市场的销售下滑更是直接削减了零售品牌的销售业绩。零售市场的“跌跌不休”,考验的是全行业的“耐力”。
 
另一份是来自国内黄金珠宝上市公司三季度报告的相关数据。人们常说,上市公司是行业内发展的晴雨表和风向标。近期,各黄金珠宝上市公司陆续发布了2019年三季度业绩报告。数据显示:多数上市公司销售呈下滑态势,黄金珠宝行业零售市场整体偏弱,“下跌”趋势显著。
 
在内地13家黄金珠宝上市企业中,爱迪尔、潮宏基、老凤祥、豫园股份、周大生等5家企业在营业收入方面实现了增长,但营业成本和营业总成本同时也增长较高;刚泰、金洲慈航、东方金钰、 金一文化、莱绅通灵、明牌珠宝、萃华珠宝、秋林等8家企业在营业收入、营业成本方面双双“跳水”。营业收入方面,下降幅度最大的达到95.20%。(图2)
 
港资品牌周大福、六福在零售数据方面也出现了不少的下滑。10月17日,六福集团发布了2020财政年度第二季度零售业绩。数据显示,2019年7月1日至9月30日,六福集团同店销售整体同比下滑37%,其中黄金下滑43%,珠宝首饰下滑25%。而从周大福发布的截至2019年9月30日止三个月未经审核主要经营数据中看,截至2019年9月30日止三个月周大福中国内地零售值同比增长4%,但同店销售同比下降了7%,同店销量同比下降21%;香港及澳门零售值同比下降35%,同店销售同比下降42%,同店销量同比下降44%。
 
“黄金珠宝市场消费总量下滑,进入‘挤压式’增长阶段。A股13家黄金珠宝零售相关上市公司业绩分化,增长乏力,预期相对悲观,上市公司股价低迷。”中国银河证券股份有限公司郑州健康路证券营业部投资顾问温育亮说。
 
黄金珠宝上市公司零售额如此大规模的下降,让人不禁感叹:“黄金珠宝行业的冬天似乎‘更冷’了。”
 
把脉追因
 
对于黄金珠宝上市公司业绩齐齐“跳水”的现象,兴证期货有限公司资深贵金属分析师龙玲重点从两方面进行了解读。她表示,中国是目前最大的黄金消费国,其中黄金珠宝首饰的需求占到了68.52%。按照城市层面来划分,三四线城市的总消费增速远高于一二线城市,尤其在近两年,借着棚改货币化的东风,三四线城市消费增速一路上扬。但是从2018年下半年开始,政策层面收紧了棚改货币化安置,导致了三四线城市消费升级的降速。珠宝首饰作为传统的非必需品消费,受到了明显的影响。一二线城市消费增速原本就较低,在消费偏好上也更加趋向于与国际化接轨,以钻石珠宝为主流。所以整体上黄金珠宝首饰的消费需求出现下降。
 
从行业本身分析,黄金珠宝上市公司业绩齐“跳水”的背后是同质化竞争导致利润率下降的必然。“黄金珠宝首饰的同质化竞争较为激烈。黄金珠宝首饰的原材料价格透明,而定价方式也相对比较明确,容易遭致同质化带来的价格战。近年来电商模式的冲击、设计款式的雷同,更导致黄金珠宝首饰单品的利润率进一步降低,更多依靠品牌溢价保持利润率,同时走量提升整体利润水平。”龙玲说。
 
温育亮从行业视角进行了解读。他说,2019年前三季度,有8家A股和2家港股黄金珠宝上市公司营收下滑,幅度最大的的三家分别为-95.2%、-88.9%、-87.6%。从行业和公司层面来看,黄金珠宝的加工批发是资金密集型业务,融资难融资贵引发的3家上市公司黄金珠宝业务停摆是业绩大幅下滑的主要因素。
 
虽然有5家黄金珠宝上市公司营收录得增长,但“成色”和质量均不佳。“2019年前三季度,金价涨幅16%,同时龙头企业继续扩大门店数量。这5家黄金珠宝企业营收增长幅度均未能超过金价涨幅,增速放缓迹象明显。这说明,黄金价格上涨对消费需求产生了一定的抑制,同时也表明,依靠门店数量扩张的边际效应在减弱。”温育亮说。
 
黄金珠宝行业资深人士陶志明认为,行业发展进入到成长期向成熟早期过渡阶段,上市公司作为头部品牌,采用的是“品牌+渠道”双驱动发展模式,注重的是产业链价值,属于规模效应。“布局‘跑马圈地’的重点指标是规模,特别是近年来聚焦在三四线城市发力,把零售门店的精细化经营管理摆在一边,加上经济大环境的影响和区域品牌的反弹,以及新消费群体的崛起等因素的叠加效应,必然产生业绩齐齐‘跳水’现象。此情况还将延续一段时间,直到品牌开关店比例失去控制后才会发生改变。”陶志明说。
 
亮丽背后
 
黄金珠宝上市公司三季度业绩整体“偏弱”,而营业收入增长的上市公司企业,在应收账款和应付账款也有较大幅度的增长(图3)。
 
从专业视角分析,应付账款增加,导致企业付款压力增加,主要有三方面的原因:应付单位的增加及应付往来款尚未结算所致,企业资金周转不开;企业扩张,采购量增加;借入大额款项。
 
而应收账款增加,主要有两大类情况:其一,非正常增加——主要可能是为了美化报表而虚增利润;其二,正常增加——原因有多种,如促销政策的影响、主要客户方资金困难等。应收账款的增加,可能会导致库存减少、利润率下降、现金流困境,坏账风险增大等风险。
 
截止今年9月30日,与去年年底相关数据对比分析,黄金珠宝上市公司企业中,周大生和潮宏基在应收账款方面均有一定程度的下降:周大生去年年底的应收账款为8296万元,报告期末应收账款减少了1228万元,减少幅度达17.37%;潮宏基去年年底的应收账款为2.01亿元,报告期末应收账款减少了0.02亿元,减少幅度为1%。
 
但潮宏基在应付账款方面,周大生在其他应收款和其他应付款方面均有较大的增长:潮宏基去年年底的应付账款为1.13亿元,报告期末应付账款增加了1.45亿元,增加幅度达127.65%。周大生去年年底的其他应收账款为1659万元,报告期末其他应收账款增加了239万元,增加幅度达14.41%;周大生去年年底的其他应付账款为2.79亿元,报告期末其他应付账款增加了0.17亿元,增加幅度达6.09%。
 
爱迪尔、老凤祥和豫园在应收账款和应付账款方面均有所增长。具体来看,老凤祥去年年底的应收账款为4.43亿元,而报告期末应收账款增加了36.40亿元,增加幅度达820.72%;老凤祥去年年底的应付账款为6.29亿元,报告期末应付账款增加了3.83亿元,增加幅度达60.94%。
 
豫园股份去年年底的应收账款为11.98亿元,报告期末应收账款增加了8.78亿元,增加幅度达73.29%;去年年底的应付账款为40.89亿元,报告期末应付账款增加了11.88亿元,增加幅度达29.05%。
 
爱迪尔去年年底的应收账款为9.30亿元,报告期末应收账款增加了2.49亿元,增加幅度达26.78%;去年年底的应付账款为1.56亿元,报告期末应付账款增加了0.28亿元,增加幅度达17.95%。
 
开店也“疯狂”
 
从黄金珠宝上市公司季度报告中可以看出,无论是销售额下降还是上升,都在紧锣密鼓地“抢占”终端市场的份额,上演着“跑马圈地”的大戏。
 
周大福开启的新城镇计划,要在三四五线及城镇开设更多的加盟店——截至2019年9月30日止三个月,周大福于中国内地净开设237个零售点,同期,周大福共有3490个零售点。
 
六福集团在其2019财政年度第二季度零售业绩报告中表示,截至9 月30日,六福集团在全球共有1970家店铺,其中在中国内地共有1894家。六福集团预计2020财政年度内,在内地市场净增长的店铺数量将不少于200间。
 
老凤祥品牌的终端门店数量也在急剧扩容:2019年3月末,老凤祥共计拥有营销网点达到3492家,而到了2019年9月末,这一数字达到了3722家,平均每天开设1.26家新店。
 
周大生的“步伐”显得更快一些——2018年底,周大生门店总数达3375家,其中自营门店302家,加盟门店3073家。而到了2019年9月30日底,周大生门店的总数达到了3787家,平均每天开设1.61家新店。
 
“2019年前三季度,5家营收和成本均上涨的企业,零售门店数量增长是其共同特点。通过开店和优化,实现收入的持续增长。”温育亮说。
 
作为黄金珠宝行业A股上市公司龙头企业之一的老凤祥,门店数量从2013年末的2624家增长到2018年末的3521家,年增长6.8%;营业收入从330亿元增长到438亿元,年增长6.5%。周大生门店数量从2013年的2099家增长到了2018年的3375家,年均增长12.2%;同时营业收入从26.6亿元增长到48.7亿元,年均增长16.6%。两家国内龙头企业的门店数量快速增长,带动了营业收入的高速增长。
 
温育亮认为,渠道下沉、门店优化、提升产品力、塑造品牌力是挖掘黄金珠宝零售企业增长潜力的核心逻辑。我国有巨大的三四线市场,渠道下沉的市场空间巨大。同时,提高品牌影响力才能打入高端市场,有助于企业脱离中低端竞争红海,也是企业获取品牌溢价和竞争“护城河”的关键。
 
渠道对于品牌企业固然重要,但是在注重渠道的同时,也不能忽视品牌的文化。这是目前黄金珠宝行业重视渠道而轻视品牌文化,导致产品同质化严重的重要根源所在。陶志明认为,“现时的黄金珠宝行业绝大部分零售品牌都是渠道品牌而非文化品牌,此类品牌很容易被颠覆和取代。其最重要原因是产品缺乏设计风格,追随流行风的大众化产品难以适应新一代消费者的审美需求。加上以街铺作为主渠道,在街铺的频繁迭代中被新生代品牌强势攻击渐失战斗力。如何在原有的渠道开拓和营销优势的基础上进行突破,补足产品设计和品牌建设的短板,是此类品牌当前亟待解决的最大问题。”
 
前景乐观
 
2020年的黄金珠宝市场发展趋势将如何变化?它会是2019年的继续吗?会比2019年“更冷”吗?有人担忧,也有人看好。担忧之余,更多的是希望行业的快速转型和改变。所谓的穷则变,变则通,通则久,便是如此。
 
“从整体来看,2020年的黄金珠宝零售市场将是2019年的延续,情况不会有太多的变化,大概率是形势将会更严峻。”陶志明说,“黄金珠宝行业作为消费可替代品,影响其销售的关键因素是可支配收入和消费习惯。业者应重新梳理清楚并回答如下问题:珠宝行业提供什么?解决了什么问题?”
 
为更好地迎接未来,陶志明认为,黄金珠宝零售行业尤其是零售品牌应该重点从两个方面下工夫。第一,洞察消费者,利用概念定位(抢占用户心智)来重塑价值,通过“渠道+广告”来传播此价值,并通过产品和终端让用户体验此价值,从而完成价值变现。第二,重新认识门店的作用和价值,从解决门店成本增长、竞争激烈、获客变难、坪效降低四大痛点入手,着重做好从经营商品到经营用户、去库存、练内功等工作。
 
尽管种种数据显示,黄金珠宝行业的发展受到越来越多的挑战,越来越多的阻力正在一步步逼近,但行业的发展前景仍旧为券商所看好。
 
龙玲认为,黄金珠宝零售市场和宏观经济息息相关。在目前全球经济陷入低增长泥沼,经济前景不甚明朗的情况下,黄金珠宝销售必定受到影响。“但在行业自身,也有可以改进之处以度过寒冬。比如在产品序列上,多开发重装饰轻投资的产品,依靠设计工艺和高出货量提升利润绝对值;在销售类型上,由于消费者趋于年轻化,钻石镶嵌首饰产品的市场份额仍将逐步提升,可以增加钻石品类。”她说。
 
另外,在创新型产品的设计上,也需要多应用新型工具。“中国证监会近日批准上海期货交易所自2019年12月20日起开展黄金期权交易。我们了解到一部分前期已经学习过期权相关专业知识的黄金珠宝首饰企业表示,通过黄金期权产品,可以给客户设计出一些独特的产品,比如可以让客户保价购买,即便价格上涨,也按照一定价格预先购买。这些新型的产品设计有助于黄金珠宝企业在竞争激烈的市场上实现差异化,提升企业的核心竞争力。”龙玲说。
 
温育亮对未来国内黄金珠宝市场的发展也持乐观态度。他认为,短期的经济低迷可能会制约黄金珠宝行业的消费,但长期消费升级将推动行业上行。明年国内经济可能会相对稳定,加之基数较低,对未来黄金珠宝行业不必悲观。
 
目前,我国黄金珠宝首饰市场已形成内地品牌、港资品牌、国外品牌三足鼎立的竞争局面。其中,高端市场主要被蒂芙尼、卡地亚、宝格丽等国际知名珠宝首饰品牌垄断。大众市场(中端市场)主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和内地品牌周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基等本土品牌所掌握。“在消费升级和经济新常态的背景下,我们相信会有内资品牌走向高端市场,获得高端市场红利和竞争‘护城河’。”温育亮说,“我们长期看好中国黄金珠宝首饰行业的发展。黄金珠宝首饰行业在我国仍然具有较大的成长空间,人均可支配收入水平提高和消费结构改善,是支撑行业增长的长期动力。行业集中度逐步提高,龙头企业在品牌和产品进军高端市场的过程中,将带动整个行业的进一步发展。”
 
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